【流行消費】男人愛美百貨稱王

2006/04/05 06:00

記者王瀅娟／台北報導攝影／記者林韋言

當「愛美」不再是男性不可碰觸的禁地，男性也越來越捨得花錢投資自己的外表，在各業種的業績都退步的情況下，男裝反而逆勢成長，百貨似乎也注意到這塊值得發展的處女地，開始花心思經營。原本在百貨王國，女生是唯一的女王，現在，男生也將被當做上賓看待。

未來在台灣，也可能出現如日本伊勢丹百貨的男人館。

男裝這兩年的百貨業績呈現穩定成長，去年總體成長17％，亮眼的成績，讓百貨業者發現，男裝還有大幅成長空間，近來無論是D M、時裝週或是講座，都專為男性設計，為的就是搶攻時尚男性的荷包。

Sogo在新裝上市時發行的刊物「Excellent Sogo」，從去年秋裝上市時嘗試將男性商品做獨立的DM，在一片綜合DM中顯得很特別。販促經理許淑賢說，當初因為台北兩館的商品整合在一起顯得太過大本，因而選擇以性別作為區隔，男生這本更針對曾經在兩館消費過的男性發送，效果出奇地好，春裝剛剛上市，就有男性帶著D M上門指定要買上面展示的商品。

台北101今年的Fashion Week陽剛味加重不少，參加的15個品牌男模走秀比例不低，包括Dolce &Gabbana、D&G、Kenzo等。公關室經理謝文表示，時裝週活動以往偏重女性客群，此次男裝加入展演活動，即可看出台北101對男性客群的重視。

另一個可以看出對男裝重視的活動就是改裝。遠企今年三月的改裝，就以男裝為重點，將二樓改裝為專屬男性的樓層。行銷企劃主任陳樹森指出，現在的男生越來越注重打扮，顯示出男裝的確值得經營。

陳樹森說，根據他們對男性顧客的調查，發現他們對Fashion Show沒有什麼興趣，反而是玩一些小遊戲對他們的吸引力較高，日前改裝完成時舉辦的俄羅斯輪盤Party，男性顧客的反應都不錯。

<商品篇>品牌年輕化酷男耍酷

男裝消費族群的轉移，也造成男裝設計上的改變。

Ermenegildo Zegna採購張振亞認為，男裝消費族群年輕化，也讓品牌開始為這群年輕的消費族群設計不同的風格系列，迎合年輕人的口味，如Ermenegildo Zegna旗下就分為傳統路線、Z Zegna、Zegna Sport等，不同的路線都有各自清楚的目標消費群。

同時，品牌也會因不同的點調整系列商品比例，如新光三越A9館因顧客年齡層較低，過路客也較多，就有較多的Z Zagna，敦南旗艦店則主顧客較多，最正統的Ermenegildo Zegna在這裡就最完整。因此，男士們在逛街時也不需要太過絕對，多逛幾個點，或許就能找到你想要的商品。

而即使是傳統路線，也開始走向比較年輕化的設計，張振亞說，最明顯的就是顏色，如橘色、薰衣草色等，是今年春夏的重點流行色，採購時勢必也要帶一些。游淑玲也指出，品牌在第二代接手後，也開始年輕化，一些比較都會休閒的風格，明顯地出現在近二季的服裝，為老品牌帶來青春的氣息。

<酷男特寫>時尚酷男30而立

走在路上觀察，年輕的時尚男會三五成群一起逛街，甚至和女朋友一起逛街（請注意不是陪伴喔），的確有增多的現象，但是卻很少發現40歲以上的男性會出門逛街。

時尚酷男：六年級後段班衣蝶百貨副總經理柯愫吟認為，四、五年級生對打扮不擅長，也認為時尚沒有必要；所謂的時尚男指的是六年級後段班以後的男生，大概是目前30左右的男生或更年輕的族群，喜歡注重自己的外表，隨著六年級後段班逐漸成為社會上的消費主力，對男裝的需求相對增加，也帶動了男裝的成長。

微風廣場海外部經理蔡碧芳則說，目前的男裝市場往二個方向發展，一個走高級路線，如Gucci、Hugo Boss、Dunhill等，另一個則為年輕路線，如Armani Exchange、ck Jeans等大品牌旗下的Jeans系列，二個路線的顧客是不同的。高級路線的顧客多半35歲以上，事業已經有一定的成就，身上穿的衣服除了要有質感，也要能代表他們的身分；年輕路線的顧客就比較追求流行感，年紀多半在25歲以上，如果是走街頭流行風格的顧客，如Ed Hardy，年齡層甚至會再往下降。

中興百貨的男裝分布在兩個樓層，兩個樓層的客人屬性恰巧也印證了這樣的說法。營四處處長倪淑玲表示，中興百貨四樓為純男裝樓層，有Armani Check、Kenzo、Dolce & Gabbana等，70％的顧客年齡集中在35歲～42歲之間，而三樓男女裝混合的品牌，如D & G等，客層年紀就在25～35歲間。

而不同樓層的顧客，購物習慣也不一樣。游淑玲說，四樓的顧客比較具有品牌忠誠度，屬於目的性購買，通常進店會直奔櫃上看新品選購；而三樓的顧客就比較游離，不具忠誠度。有男性朋友曾向記者抱怨，他自己喜歡的品牌近年來風格一直在變，害他不得不再去找新品牌，造成他極大的焦慮，印證了男性對時尚的自主性其實是在提高中。

<市場篇>中興與微風時尚男最愛

記者詢問身邊的男性友人，最常到哪裡逛街？大家一致推薦微風廣場與中興百貨，是最適合男生逛的地方。

微風廣場一樓集結各家國際名品，如Gucci、Bally、Dunhill等，精品品牌集中度高，不需要跑好幾個地方才能全部逛一圈，是喜愛高檔路線的男性的最愛，加上女生的東西很多，非常適合與女朋友一起逛。

但中興百貨則走流行時尚路線，雖然大品牌不多，但是品牌水準是最齊的。

行銷企劃經理游明卿強調，中興的顧客都具有時尚品味，因而他們也比較敢引進一般大眾比較不熟悉，但是國外知名、品質好的品牌，如新進的Rene Lezard、Daniel Cremieux等，甚至剛獲得CFDA年度最佳男裝設計師的John Varvatos也找得到。同時，因為顧客有很大一部分是跟藝術設計類相關的工作者，即使是跟別人重複的品牌，比較特殊、大膽的花色，在這裡比較容易獲得青睞，如大皮帶釦的皮帶、大型提包等流行單品，便常常出現在中興的客人身上。