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【時尚大道】大聯名時代

2021/11/26 05:30

義大利藝術設計工作室Fornasetti的精緻繪圖化身為LV21秋冬設計。

〔記者王瀅娟╱台北報導〕2004年H&M邀得已故重量級設計師Karl Lagerfeld推出聯名系列,引發時尚界震撼,自此開啟了聯名的黃金時代;2009年的+J 是UNIQLO第一個完整的設計師聯名系列,自此展開設計師的聯名系列,並且成為常駐商品,一季又一季持續不斷推出新產品;聯名熱潮不只在快時尚市場發酵,精品品牌也追上這股熱潮,細數一線大品牌2021一整年的聯名之作,平均為6-7次,次數之頻繁,幾乎已成為常態性發表。

綜觀來看,聯名已成為快時尚的宣傳行銷主體,幾乎每個月都有2、3個聯名系列進行中,聯名的對象五花八門,包括服裝設計師、明星、球星、熱門卡通或電玩,甚至食品等,多到幾乎成了快時尚的時尚主張,而快時尚本質的吸引力就是能用平價的價格買到類似設計師款的商品,沒有所謂的「主體性」,也就無過多聯名是否會對品牌造成傷害的問題,從這個角度看,設計師聯名系列倒是反客為主,堪稱快時尚裡最「正牌」的設計呢?

不僅快時尚找一線品牌或設計師聯名,運動休閒品牌也一樣,其目的不外乎是炒熱話題、期待提升品牌的價值,特別是球鞋,設計師聯名款球鞋不僅是球鞋本身單價增加,往往還會有排隊購買、二手炒賣等後續效應,讓雙方都有加分效果。

Dior宣布與義大利健身器材 Technogym合作推出限量版家用健身器材。

奈良美智的畫作化身為Stella McCartney毛衣的圖騰。

無所不×

藝術、嘻哈圈、潮流運動、電玩、動畫、生活精品

快時尚帶起的聯名風潮,精品品牌也不落人後,一線精品對聯名系列的態度是,在資訊爆炸的年代,讓品牌在原本的季度外,依然保有一定的聲量,同時為品牌顧客帶來新鮮感。一開始偏愛找藝術家聯名,無非是為了提升品牌形象,為商業包裹藝術糖衣。不過,在近年精品消費族群轉為千禧世代後,為了打進年輕人的世界,還會找專業領域裡的頂尖人物或品牌聯名,比如Chanel×嘻哈歌手 Pharrell Williams、Dior×饒舌歌手Travis Scott、Prada× ADIDAS、Gucci×North Face等,最新觸角則伸入線上遊戲或手遊,如Louis Vuitton與《英雄聯盟》、Balenciaga與《要塞堡壘》等。

台灣時尚KOL莫莉演繹Fendi×Skims系列。

Dior 2022春夏男裝由饒舌歌手Travis Scott與Kim Jones共創。

Balenciaga×Fornite。Balenciaga為線上遊戲《要塞英雄》主角設計服裝,也有限量實體服飾。

Balenciaga×Apple Music,邀請音樂藝術家推出精選歌單,今年合作對象有德國樂團Rammstein與傳奇變裝皇后Ru Paul,並推出限量聯名服裝。

「客座設計師」則成為一線品牌聯名的另一種型態。Donatella Versace之前有段時間會不定期找來客座設計師設計旗下副牌Versus,Moncler更是已經把客座設計師變成品牌常態,包裝成Moncler Genius計畫,每季都有不同的服裝設計師對其經典羽絨服做出創意詮釋,更加強了品牌時尚羽絨服的印象。而Miuccia Prada邀請Raf Simons擔任Prada聯合創意總監,更是把「聯名」提升到了全新的層次,由「客」變「主」。

Moncler的天才計畫,不斷挑戰羽絨外套的新面貌,這是與日本潮流品牌HYKE合作,以灰褐色調詮釋羽絨衣與一系列針織洋裝、百褶裙、毛絨大衣、羽絨夾克等單品互搭的設計。

寶格麗與希臘時尚設計師Mary Katrantzou的合作,以蛇頭為圓心,圍繞著振翅而飛的蝴蝶,蛇與蝴蝶形成一個充滿魅惑的視覺,為Serpenti蛇頭包激盪出全新風貌。

此外,與家喻戶曉的動畫或卡通IP聯名也是主流之一,表現品牌的童心。不過,這些IP多半是伴隨X世代或Y世代,也就是設計師成長時期的IP,對年輕世代來說堪稱「經典」,如Hello Kitty、Mickey Mouse、哆拉A夢等,或許代表的是設計師與中熟年顧客的懷舊情懷。

另外一個值得注意的是,生活精品也成為一線精品聯名的新領域,如Dior×Vespa機車、 Berluti與Bang & Olufsen音響等,顯示出精品品牌不只想著重於時尚,更想跨入生活領域,擴大為Lifestyle品牌的野心。

吉卜力工作室IP:龍貓成了Loewe商品的實境畫面。

美國兒童電視節目《芝麻街》的玩偶成了Moschino圓領T上的主角。

圖片提供╱Moschino、LOEWE、Fendi、Dior、Stella McCartney、Louis Vuitton、Balenciaga、Moncler、BVLGARI

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