《來去高雄》不適合行銷？文案大師3點指出癥結

2019/01/11 13:27

白冰冰為宣傳高雄觀光，自掏腰包50萬元拍攝的《來去高雄》MV。（翻攝自YouTube）〔娛樂頻道／綜合報導〕白冰冰無酬擔任高雄觀光大使，更自掏腰包50萬元拍攝《來去高雄》MV，引發熱議。而知名文案師林育聖便以行銷裡所謂的「廠商視角」來探討《來去高雄》這支MV的問題所在，他認為問題的癥結點不在於代言人，也不是歌曲MV的創作，而是行銷歌曲的文案（歌詞），文章一出，就引發熱烈迴響。

林育聖因經營粉絲專頁《每天來點負能量》而爆紅，30歲創業成立文案公司，目前為「文案的美」公司負責人。他在昨日以「行銷裡最忌的廠商視角」為題寫了一篇文章。首先，他說教文案時，常說到「要思考每句文案對受眾的意義」，換句話說，就是廣告行銷裡很常講的一個觀念：「盡量避免廠商視角的宣傳。」而他也解釋，廠商視角之所以不好，是因為廠商視角很容易落入3個陷阱。第一，缺乏背景脈絡，導致資訊理解破碎。第二，過度安排他人劇本，強硬植入不屬於受眾的感受。第三則是強調與受眾無關的利益，無法產生共鳴。

林育聖認為《來去高雄》就是個很好的範例，他也先讚揚這支影片拍得很用心，歌曲風格也很有一致性，符合演唱者形象，單就歌曲MV創作來說，是完成度很高的作品，但不適合用在行銷上。行銷歌曲的文案就是歌詞，對於觀看的受眾來說，定位屬性有其意義，可以置入印象，但過多的定位屬性就會產生一種「喔你好棒棒，但這跟我什麼關係？」整首歌裡，高度定位的詞句過多，就是標準的廠商視角，喜歡強調自己的東西有多好多棒，缺乏好與棒的脈絡，就會產生資訊破碎，且受眾難以產生共鳴。白冰冰為宣傳高雄觀光，自掏腰包50萬元拍攝的《來去高雄》MV。（翻攝自YouTube）

接著林育聖談到，「人很容易受到情境影響，而打造情境就是行銷要花的功夫，一般靠文案與設計，或是文案與影像去打造」。他也用《來去高雄》的3句歌詞為例，來看這首歌所想講的場境，「愛河散步談戀愛，夜景繽紛又多彩」、「義大世界還有夢時代，吃喝玩樂逛不完」、「高雄發展好站起，經濟起飛賺大錢」，林育聖認為這3句歌詞其實都是不同的場景，且屬於低度關聯的場景，這在產品定位上就會出問題。場景的想像，需要疊加累積，如運用低度關聯的場景去訴說，等於再說2件不一樣的事，而不是疊加，因此運用關聯度高，同質性高的場景，才能疊出對於該場景的認同與強化邏輯。

最後是關於宣傳切入點，在旅遊上著墨一個都市很多「吃喝玩樂」這件事，只是在強調一個已知，屬於平庸的切入點，林育聖強調「有時候我們不需要講出這件事很重要，就能傳達出一樣的意思」。他以「我愛你」和「願意與你牽手50年」為例，後者對於愛的表現會更深入。