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進入【流行消費】百貨DM 賞心悅目
▲百貨刊物是消費者最佳的購物指南，也是建立百貨形象的重要媒介。
記者鍾佳欣／台北報導、攝影
▲遠百搶搭素人風潮，邀請員工登上DM封面。
攝影／記者王文麟
百貨刊物越來越美麗，新光三越春季DM封面僅以一株名為「台灣阿嬤」原生種的蝴蝶蘭為主視覺意象，把百貨相關訊息全部放在封底。
百貨DM，是消費者購物的最佳指南，以連鎖型百貨新光三越及遠東百貨為例，一次大檔期約發出80萬份DM，一年大小刊物總合逾800萬至千萬份，影響力之大可見一斑。因應紙價連漲，為控制成本，百貨刊物開始限定份數、頁數、磅數與材質，並著重於編排設計與內容豐富度，要讓日漸昂貴的紙本刊物發揮最大效果。
▲新光三越早於2002年起就發行《FASHION MAP》雜誌，提供主顧客流行時尚等知識性內容。
長期瀏覽百貨DM的消費者一定會發現，百貨DM越來越美麗了，從封面、內頁到封底都更賞心悅目，編排也不再僅是把所有商品塞進版面，而是展現創意與美學兼具的雜誌化面貌。
SOGO台北店年初發行《SOGO GOOD》，針對不同族群企畫內容，如鎖定型男改造專題，教戰讀者搭穿技巧。
新光三越從去年起，統一全台各店DM的封面主視覺，強化一致性的企業形象，於材質、規格也訂定標準，封底則以公益、文化等服務面為主要訊息，販促部經理周寶文表示，希望藉由DM與消費者對話，讓顧客了解該企業的經營態度與方向，特別有些檔期與台灣藝術家合作，DM封面呈現其作品，並預留重要版面介紹藝術家，如春季介紹牛記農場的蝴蝶蘭、夏季介紹徐暋盛的竹藝之美等，DM不再只是商品型錄，而是充滿在地文化故事的雜誌化刊物
新光三越藉由DM推廣台灣在地藝術家，本期封面以竹藝家徐暋盛的作品為設計概念，並於內頁附上藝術家的介紹與作品特色。
遠東百貨也把DM製作得更豐富，為符合夏天活潑熱情的氣氛，本期DM首度嘗試以漫畫風格呈現，透過四格漫畫的視覺設計讓刊物活了起來，搶攻年輕人目光。
商圈情報分眾行銷
受百貨商圈化影響，新光三越率先於DM加入商圈生活情報，發行商圈刊物始祖的台北南西店，自推出《Fancy Fancy》後成功打造商圈共榮景象，該店販促部副理李香萩說，台北百貨林立，建立顧客的認同感十分重要，因此發行雜誌為消費者抓出流行時尚資訊，並介紹商圈喝吃玩樂動態，與其他百貨做出區隔，培養顧客的高忠誠度；繼《Fancy Fancy》後，台北信義新天地也於本季發行《XINYI LIFE》信義生活情報誌圖，並首度把附近同業百貨如台北101、BELLAVITA、信義誠品等納入商圈地圖裡，周寶文表示，這是業界前所未有的新作法，除以宏觀角度創造商圈共榮外，最重要的是塑造以「新光三越為商圈核心」的形象。
太平洋SOGO百貨、遠東百貨也跟進，SOGO台北店年初發行《SOGO GOOD》，每期針對不同族群量身打造企畫內容，融入時尚趨勢、商圈訊息，並深入介紹商品特色；看見商圈情報在百貨間掀起一股流行，遠百本期DM也順應熱潮，融入商圈介紹。
為節省成本，百貨DM不再鋪天蓋地、亂槍打鳥式地撒出，開始針對不同客群的需要發送，以提高命中率，如《Fancy Fancy》寄發對象除卡友外，部分對象依主題重新選取。此外，由於SOGO客人多集中於30-40歲，販促部協理千葉康宏表示，希望透過《SOGO GOOD》培養20-30歲的年輕客群。因應人口老化現象，SOGO更首度推出樂活銀髮專刊圖，介紹專為長者設計的貼心商品，讓屬於百貨弱勢客群的銀髮族也有備受禮遇之感，為符合長者需求，編排清爽簡單、字體也較一般DM大好幾級。
封面 學問大
●素人風潮
封面是刊物首先傳達的意象，因此百貨絞盡腦汁在封面做文章，除了新光三越藉封面推廣在地藝文外，遠百近期以一系列素人封面為噱頭，公關襄理鄭嘉蕙表示，星光大道小胖現象發燒，素人風成為顯學，遠百為與顧客拉近距離，封面邀請自家員工登場，由總經理徐雪芳親自紙上徵選；鄭嘉蕙說，素人拍封面並非為了節省經費，因為同樣要進棚、請專業造型師打造指導，攝拍時間更長，「重點是讓消費者了解，只要擅用百貨裡人人買得到的妝品、服裝等，經過改造每個人都能擁有光鮮亮麗的明星LOOK。」遠百除鼓勵員工登上封面，也舉辦小小模特兒選拔賽、宅男大變身等活動，邀請民眾參與，獲選者將有機會登上遠百刊物封面。其他如大葉高島屋、美麗華百樂園、環球購物中心等也都曾找素人或員工拍攝封面，展現親民風。
●明星魅力
素人封面強調親民，明星封面則訴求高質感的時尚風格。微風廣場每年徵選代言人，除有知名明星入列也培養新星，隨不同檔期由符合特色的代言人登場展演。遠百代言人許慧欣也曾擔任多檔DM封面主角，強化遠百走向國際精品的形象。中友百貨去年起與品牌合作，大檔期DM由品牌代言人如羅志祥、林志玲等拍攝封面，皆獲得消費者好評，也帶動品牌業績表現，如前檔母親節找來牛仔褲品牌藍哥代言人趙又廷拍封面，讓該牌奪下牛仔區業績冠軍。
