《4A自由創意獎》李景宏賣咖啡 營造浪漫香氣
記者張國政/高雄報導
奧美廣告總經理李景宏在24日的4A自由廣告創意獎講座中,談到廣告公司如何創造品牌,他舉統一企業的「左岸咖啡館」品牌為例。
李景宏說:「當時統一企業和我們討論根本連任何概念都沒有,連賣什麼商品都不知道。統一企業的代表只跟我們分析當時的飲料市場,簡報時只給我們看一個白色塑膠杯,這個白色塑膠杯是統一與國外廠商合作的新容器,希望未來用這種白色塑膠杯裝的飲料能夠賣到25元以上,至於要賣什麼飲料、怎麼賣,都要我們回去想一想。」
推出不同概念 進行市場調查
決定賣咖啡後,接下來的問題就是要以什麼做為廣告的商品概念。當時他們推出4個概念進行市場調查,分別為「這個咖啡是由空廚製成」、「由日式咖啡專門店做的咖啡」、「來自英國首相都愛喝的咖啡館的咖啡」、「來自塞納河左岸咖啡館的咖啡」,最後發現人們最有意願買的是傳達歷史、人文氣息的「左岸咖啡館」。
不過,李景宏表示,統一集團的代表當時對「左岸」中的「左」是否會傳達「左派」的意識感到很憂慮,經過奧美廣告方面不斷解說,並請統一方面親自到巴黎左岸去看過後,統一才點頭同意。
設定消費群 製造藝術人文氛圍
李景宏說,當時設定的消費群是18到22歲多愁善感的年輕女性,「我們的廣告設計就是假設一個女生到巴黎塞納河畔『左岸咖啡館』喝咖啡。咖啡這種飲料,是要一個人在帶點淡淡哀愁的氣氛下喝,才是最讚的享受方式。」
李景宏強調,「左岸咖啡館」廣告效果就是要消費者自己想像出一個咖啡館的氛圍,看到廣告,就像看一本旅遊札記、文學著作,創造個人「獨處」空間與內心世界,滿足消費者暫時享受一下孤獨在塞納河左岸喝咖啡的感覺。而當初文稿的設定則採用「村上春樹」式寫法,加上懷舊氣息的黑白影片手法,希望能讓觀眾感受到藝術與人文氣息,達到最佳宣傳效果。
左岸咖啡館 每年創10億銷售量
縱觀當時的咖啡市場,伯朗與藍山咖啡共擁有80%至90%的占有率,黑松的歐香咖啡也占有一些市場,但沒有一個品牌到現在還能穩占市場,李景宏肯定地說,「左岸咖啡館」從上市時每年4億元的商品銷售量,到現在已經5、6年,每年都還能創造10億元價值的商品銷售量,這就是成功創造品牌的最好證明。