【流行消費】網路紅轉戰百貨更紅

2006/06/01 06:00

記者王瀅娟／台北報導攝影／記者陳俊良、林韋言

網路轉戰通路有賴知名度

美國舊金山品牌Benefit在今年4月進駐新光三越信義店A11，前10天的業績天天都達到30、40萬，相當於目前化妝品第一品牌SK II平日的單日業績，以新進品牌來說，相當驚人。追究其原因，與其在網路上的高知名度脫不了關係。

新光三越信義新天地販促副理普美玉表示，在網路上已經被炒紅的品牌，在進駐百貨時，因為已經有一定的知名度，甚至是一群隱藏的使用者，因此很容易一炮而紅，創造出高業績。相較於全新品牌，大家對網路當紅品牌已經有一定的認識，教育消費者品牌認知的時間相對減少，縮短進入穩定銷售的時間。

就百貨端來說，對於引進在網路上已經很紅的品牌，是抱著樂觀其成的態度，畢竟，這也是增加百貨特色的一環。新光三越在2個月間陸續引進Benefit、Fresh、Laura Mercier等化妝品牌，以及老牌翻生的Mulberry，都是國外已經引領過一陣風騷，網路上也討論熱烈的品牌。

百貨密度世界第一的台北市，經過近來精品進駐爭奪戰後，品牌分布密度驚人，已經沒有獨家魅力。再思索如何做出區別時，「網路牌」成為最新發展的可能性，新近引進的幾個網路當紅品牌進駐都傳出好成績，網路上真人使用的感想討論，加上國外時尚明星的背書，讓這些品牌，成為不容小覷的百貨明日之星。

網購消費地球村

網路改變了人們獲取資訊的方式與速度，過去，百貨扮演流行資訊的中繼站，國外流行的新事物，透過專櫃的形式引進，告訴大家「這就是流行」，但是，網路普及之後，只要找對門路，幾乎可以和國外流行同步，拍賣網站上「什麼都賣，什麼都不奇怪」，要買到國外發燒貨也不是難事。尤其現在出國唸書的人大增，和國外好友MSN互相交流兩地流行新訊，在「血拚」這件事上，可說是已經達到了「地球村」的理想。

網路發展出的特殊血拚文化，如團購、代買等，更可以省掉實體通路的費用，號召實驗精神強烈姊姊妹妹們一起訂購分攤運費，或者是委託國外親朋好友，回國時順便帶貨，甚至出國玩都可以順便帶回國來自己做生意，補貼旅費，要跟上流行的腳步，比起以往快太多太多。

另外網路上常打「明星牌」，這也是吸引消費者購買的一大原因，瑪丹娜、葛妮絲派特羅、茱莉亞羅勃玆、凱特摩絲等時尚偶像，常常出現在各品牌的「愛用者清單」內，尤其是瑪丹娜，幾乎只要是好萊塢明星愛用的化妝保養品，幾乎她都是座上貴賓；由此可推測，娜姊應該是「聯合國保養部隊」的一員大將。

化妝品˙配件最受歡迎

然而，網路當紅的品牌何其多，百貨如何取捨呢？普美玉認為，首要考慮的，就是商品是否具有潛力，以及品牌背後的經營者是否具有足夠的能力去行銷這個品牌。

以化妝品來說，目前市面上化妝品品牌這麼多，新進的化妝品品牌除非具有特色，否則很難在激烈的競爭下存活，而背後的公司是否有足夠的經驗，去判斷市場情勢，採用適當的行銷策略，也攸關品牌存活的機率。百貨專櫃合約一簽就是一年以上，如果品牌業績不佳，對百貨來說也是一個壓力，在引進前必定經過審慎的考慮。

就目前引進的網路當紅商品，仍然以化妝品與包包最多；業種不同，紅的速度也就不一定。化妝品因為單價不高，除了真正喜歡的族群以外，因好奇而來的消費者，試用過喜歡也容易衝動購買；但包包就沒這麼佔優勢了，動輒3、4萬的價格，對一般人來說，下手前總是需要考慮一下。因此在業績上，化妝品很容易衝出令人驚豔的業績與銷售數量。但，這不表示網路名牌包的業績不好，而是相較之下，業績成長的速度比不上化妝品。

眼見為憑不瞎拼

對消費者來說，在網路上「聞香」的商品，能夠實際體驗後再購買，就是最大的好處。即使現代科技日新月異，但是還是有不少人堅信「眼見為憑」，沒有實際摸到商品，「瞎拚」總是覺得不夠真實。

Benefit行銷經理石依潔還指出很重要的一點，就是在網站上買的水貨，不但沒有中文標籤，也缺乏專家指導正確的使用方法，無法發揮產品最大的效果，因而常常被認為無用而放棄，是很可惜的。如品牌的「油不得你毛孔隱形膏」，必須再加上一層蜜粉，才能達到最完美的遮蓋毛孔作用，如果沒有專櫃人員的提醒，消費者很有可能因為用法不當對品牌失去信心。

百貨網站搶先流行

品牌引進台灣速度，趕不上網路討論的火紅程度，的確是事實。如Benefit早在1999年已經加入LVMH集團，但是直到今年才在台灣開出第一個櫃。品牌進駐市場，免不了需要評估未來的發展性，與當地消費者的契合度等等因素，常常因此拖慢了引進的速度。

不過，百貨公司以網站的方式，局部引進明星商品，也是滿足消費者需求的方式。微風廣場海外事業部經理蔡碧芳表示，網路當紅的商品，如果要正式引進，常常是兩季以後的事情，趕不上消費者當下的需要，尤其當紅品牌常常被其他代理商捷足先登。在這種情況下，如果國外廠商願意批發，微風廣場都會將它放在微風網站上販售。Luella、Balenciaga、Juicy Couture等，都曾在微風網站上熱賣。

官方網站同樣有經營網路購物事業的衣蝶，副總經理柯愫吟表示，看到國外新鮮的好東西，當然會想引進，但是往往受限於實體櫃位更動不易，因此除了在I-brand專區主題性介紹外，也會放到衣蝶網站上展售，引進最經典的系列，要進入這個品牌一定要買的商品，以這樣的方式介紹給全國的消費者。