提供免費試用包，能彌補消費者無法實際接觸通販商品的缺點。

記者邱巧貞／東京報導、攝影

ORBIS菲堤小巧奶昔，兼顧美味與飽足感，有效幫助控制飲食。580元?／7入

隨著網路世界的發達，網路購物已成為民眾重要的消費方式之一，這也促使以「通信販賣」為主要業務的美妝品牌，業績在市場上急起直追！近來，因生活型態改變與油價高漲，通販化妝品在日本逆勢走高，與專櫃品牌逐漸衰退的業績，恰成對比。

日本＠cosme網站進軍體通路，店內商品陳設以「評價」作為標竿，各項商品皆有排名。

【解析】Beauty Mail-Order

請繼續往下閱讀...

通販業者每年都花費大筆預算製作郵購目錄，豐富精采的內容不下流行雜誌，這也是通販品牌與顧客溝通最重要的管道。

美妝通信販賣 台日市場正夯！

美味的低卡路里食品，能協助控制體重者降低熱量的攝取。ORBIS菲堤巧達濃湯玉米700元

＜Point１＞成長創新高 業績逆勢翻紅

FANCL找來香港名模李嘉慧Sofie為膠原蛋白美肌飲料代言。（達志）

「通信販賣」（Mail-Order )，最初意指透過刊物作為銷售媒介，民眾可藉著郵寄、電話、傳真等方式訂購產品，而今，隨著e時代來臨，透過上網及手機簡訊等方式下單，皆被歸為通信販賣的範疇。

擁有20年歷史的ORBIS，在日本已開設98家直營店，目前在台也有2家門市。

事實上，通信販賣這種透過刊物媒介的「無店鋪」銷售模式，在歐、美、日都有超過20年以上的發展歷史，目前，光是在日本的通信販賣公司，大大小小加起來不下上千家，而這幾年，隨著實體通路的經營環境趨於惡化、集客力下滑，更強化了通信販賣的競爭優勢。

日本女性十分重視體重管理，營養輔助食品及代餐皆是通販品牌暢銷商品。

以目前日本前三大化妝品通販公司DHC、FANCL、ORBIS為例，去年在日業績分別達到2千億日幣、1千2百億日幣及5百億日幣左右的規模，表現堪稱十分亮眼！

Papawash木瓜酵素洗顏粉經典型1,000元／80g。

＜Point２＞成本自行吸收 優惠促銷HOT

通信販賣保養品不斷提升產品力，價格卻又比專櫃便宜許多，吸引許多年輕人消費！

台灣的消費習慣向來與日本相近，通販化妝品的熱絡情況也明顯反映在台灣市場。1999年率先引進台灣的DHC，光是今年5月的促銷活動，就創下當月業績破兩億元的佳績；而日本通信販賣另一大廠ORBIS，導入台灣不到兩年時間，即以後起之秀姿態竄紅，交出第一年業績破億的好成績。

ORBIS行銷企劃詹育雯表示，透過郵購及網路銷售的優點在於不需被抽佣金，可壓低成本反應在產品定價、直接回饋消費者；DHC公關張珈銘也認為，在漲聲四起的環境，品牌堅持自行吸收成本，推出不定期優惠及促銷組合，都是促成亮眼業績的主要原因。

＜Point３＞精美郵購刊物 流行趨勢全Focu

「型錄商品頁往往是決定業績的關鍵！」ORBIS公關蕭嘉慧指出，製作精美的郵購型錄向來是日本通信販賣的特色，裡頭除介紹產品外，還會提供時尚、彩妝、美食資訊、甚至刊登連載小說，資訊之豐富幾乎與市售流行雜誌無異。

對通販品牌而言，精美的郵購刊物等於是面對顧客的溝通管道，也是最佳廣告宣傳，因此，業者投注在刊物製作的成本，相對也很高。值得一提的是，郵購刊物的設計也大有學問在，可愛、乾淨、簡潔、不予人太多負擔的封面設計，往往是一大重點。

在日本，最暢銷的流行雜誌《CANCAN》月發行量約5、60萬本，而以ORBIS在當地的郵購刊物為例，月發行量約250萬本，足足是熱賣雜誌的數倍，不難想見其影響力。

＜Point４＞電訪夾報攬客 掌握客源有一套

雖少了實體店鋪招攬顧客，但通販業者對追蹤顧客來源，自有一套完整的系統編碼。舉例來說，通販業者的電腦後端平台可清楚統計流量、產品銷售量、哪些品項最受歡迎、消費者的購物習慣，甚至進一步設計與購買者生活型態連結的行銷方式，而業者也能透過網路問卷，統計投資在各媒體所產生的廣告效益。

在日本，通信販賣型錄主要針對已是會員的既有顧客發送，對於久未購買的會員，業者更會主動出擊，親自電訪詢問狀況。通販業者欲招攬新客，則會透過夾報DM、電視廣告及與雜誌合作內頁別冊等方式宣傳。詹育雯強調，通販業者可採取的行銷手法十分多元，卻非漫無目的灑名單。

此外，為了彌補通信販賣無法實際試用商品的缺點，通販業者也會提供豐富的免費試用品，所以，在日本前三大化妝品通信販賣平均的退貨率都維持在5%之間，在市場較小的台灣，退貨率甚至不到1%。

＜Point５＞進軍實體通路 專賣店招新客

「通信販賣化妝品相繼開設實體店鋪，主要是達到一種互相促進購買的效果。」蕭嘉慧說，通信販賣24小時販售的型態，已威脅到既有的專櫃市場。

一般專櫃品牌業績最好的時段往往在週末假日，這時卻也是民眾外出、通販下單較為冷門的時段，通販業者藉著積極拓展專賣店，一方面能彌補週末假期業績流失的問題，另一方面也成了招攬新客的重要管道，拓展實體店舖，對通販業者而言反而是兩邊通吃，促使業績持續長紅。目前DHC在台已開設三家門市，ORBIS也迅速拓增兩家專門店。

除了開設專賣店外，通販業者也藉由進軍便利商店、推出店販版商品，積極爭取更廣的顧客層，在台灣，Fancl與DHC皆分別在7-11及康是美等門市鋪貨。

＜Point６＞呼應Ｅ世代 網路下單比例增

通信販賣24小時的銷售方式，也反映了當今消費者的生活型態。在台灣及日本，通販品牌最熱門的下單時段，往往是上班時間及午夜12點後，到了週末假日及暑假，則是購買率明顯下降的時段。

隨著新一代網路使用者的興起，不難發現消費者以網路下單的比例愈來愈高。在日本ORBIS，電話訂單約20%、傳真30%、明信片10%、網路及其他方式則佔40%；在台灣，ORBIS屬市場新進品牌，顧客以年輕族群為主，網路下單更是明顯佔了7成以上。有趣的是，反觀另一個在台深耕較久的DHC，主顧客年齡層稍長，電話下單則是佔整體業績7成以上。

圖片提供／ORBIS、DHC、Papawash

不用抽 不用搶 現在用APP看新聞 保證天天中獎　 點我下載APP　 按我看活動辦法