【流行消費】2006美妝市場焦點

2006/08/30 06:00

報導／記者邱巧貞

集團併購大事件

台資入主Chic Choc

今年Chic Choc正式由台灣東方美企業集團買下，成為百分之百台資化妝品牌。無關花王併購佳麗寶一事，早在幾年前，東方美集團即開始積極洽談併購事宜。

1996年，Chic Choc在日本推出，同時間也於台灣上市。在過去10年間，Chic Choc在台灣展現的亮眼成績，遠超過日本當地業績，一方面可能因ChicChoc在日本走的是開架路線，台灣則以專櫃模式銷售，兩地不同的廣告行銷模式，導致品牌的成敗差異。

過去，Chic Choc的定位是以年輕女孩為主要消費群，彩妝約佔整體產品80%、保養約20%，在東方美集團接手後，行銷上則將另闢輕熟女路線，並增加保養品比例。目前Chic Choc在日本已無販售，但各項商品的開發，仍由日本團隊負責設計生產。

東方美集團高層人士透露，是以相當「值得」的金額買下經營權，尤其在代理佳麗寶30多年後，今年開始擁有自營品牌，心情就像是有了一個自己孩子般的興奮！未來，除了將投下重金打造Chic Choc，更希望能從台灣走出去，重回日本市場，目前已預定在2007年中下旬，在大陸、香港及英國設點。

花王收購佳麗寶

2005年底，日本第一大生活日用品製造商花王（Kao），以4,100億日元的天價，收購財務連年陷入虧損的佳麗寶（Kanebo）集團，一躍成為日本國內第二大化妝品製造商。過去，在日本單就化妝品銷售金額計算，排名依序為資生堂、佳麗寶、高絲及花王，而花王旗下所擁有的化妝品牌包括Sofina及其分出的頂級路線EST，業績僅佔花王總收入的6%左右。

以往，以生活清潔用品在日本市場上獨占鰲頭的花王，入主佳麗寶後，無疑補強原有的市場，挾著佳麗寶旗下的RMK、Lunasol及諸多頂級品牌資源，連帶也提升花王Sofina在國際市場的能見度。許多國際分析觀察家皆看好這一起收購交易案，將是花王與佳麗寶攜手進軍國際市場的雙贏局面，而花王在這一、兩年間，也陸續在市場上收購其他品牌，例如：英國高級化妝品Molton Brown、德國專業髮品Goldwell及美國專業髮品KMS等，積極為打入歐美市場奠基。

至於花王買下佳麗寶後，是否會影響佳麗寶海外市場現況？花王台灣分公司公關經理白君惠表示，就化妝品部分，目前尚未接獲任何訊息，各地區與原有經銷商合約，也必須至屆滿為止。

Sun Capital集團收購stila

另一個關於市場面消息，則是雅詩蘭黛集團在今年出售旗下彩妝品牌stila，並在4月份正式由SunCapital集團收購。

stila是由好萊塢知名彩妝師Jeanine Lobell於1994年創立的品牌，1999年由雅詩蘭黛集團買下，在經營7年後，雅詩蘭黛與stila的併購關係，於今年正式畫上句點。接手經營的Sun Capital集團是專門從事融資合併的財務公司，財力背景雄厚，旗下擁有Levi's等知名品牌，在買下經營權後，stila將成為其集團旗下第一個化妝品事業。

stila品牌經理徐慶圓指出，當初stila被雅詩蘭黛集團收購時，正值品牌當紅之際，檢討這幾年stila在市場上失敗的原因，可歸咎其品牌定位不明，未能將專業彩妝的特點淋漓發揮；其次，則是忽略了亞洲消費者心聲，因為這幾年來，stila可說是靠著美國本土及日本、台灣等亞洲市場的業績在賺錢，但產品設計上，始終未從亞洲觀點出發。

徐慶圓說，新的分公司成立後，除維持原有櫃點外，也將陸續拓點，並整合原有產品項目。未來，stila市場經營將朝向以亞洲為重、歐美為輔的路線，並將結合其專業彩妝師背景、有趣好玩的娃娃圖形象，及打造小女人味的彩妝風格3大特點，與市場上其他彩妝品牌做出區隔。此外，為了更接近年輕消費者，特別架設的中文網站，提供臉譜試畫、專業彩妝師諮詢、彩妝討論區等功能。

2007新品牌登台預告

integrate & Elixir Superior

日本資生堂在去年啟動一項新策略，陸續針對旗下品牌進行大規模合併，目標是將資生堂打造成「大品牌」（Mega Brand）。

繼去年將原有的PN、Proudia等彩妝系列，成功整合為「Maquillage」系列後，今年將針對旗下彩妝及保養系列，進行第二波合併。首先，結合原有開架品牌ff、魔睫4姐妹和SELFIT，推出的「integrate」彩妝系列，主打日幣2千元左右的彩妝，並大手筆請到安潔莉娜裘莉擔任日本地區代言人，此系列預計於明年3月登台。

另外，在保養方面，針對原有的優白及怡麗絲爾兩系列進行合併，推出名為「Elixir Superior」的新系列，以30~60歲熟女所關注的抗老及美白為主訴求，並提出「角質層是活的」及「膠原增進劑」兩大護膚重點，預計明年8、9月時，才會導入台灣市場。

Nars&Giorgio Armani

Nars及Armani入台的消息，被媒體炒了好幾年，但始終是「只聞樓梯響，不見人下來」的局面。原本Nars預計今年設櫃的計畫，也因評估上半年度百貨業績一片慘澹的情況下，而無法實踐。Nars能否於2007年順利入台？法徠麗形象傳達部經理楊雅芳透露，目前已著手編排Nars明年度廣告預算，但仍無法百分之百保證一定能進駐市場，不過，Nars導入市場的動作，已籌備多年，屆時一確定，最快於明年3月春季新品推出時就能正式設點販售。

而另一個喧騰多時的Armani也可望於2007年入台，LOreal化妝品香水事業部雖保守表示，設櫃計畫仍在審慎評估中，但也證實Armani入台計畫最快的話在明年就可能實踐。屆時，消費者就有機會親身體驗到這兩個專業彩妝的魅力。

經典商品吹起Renew風

能稱得上是「經典」的產品，往往貫穿品牌的靈魂，並極富故事性。但「Classic」並不等同於「Old」，因為要能穿越時空，成為永恆經典，總是需要不斷尋求嶄新的風貌，以切合當代的時尚風潮。

代言人締造話題

為了讓經典不老，並保持著初創時最原始的精神，請來明星代言人重新炒熱話題，無疑是最佳宣傳手法，而法國兩大經典老牌—香奈兒及迪奧，堪稱是箇中高手。

連續兩年，迪奧分別針對旗下兩款最具品牌代表性的明星商品—「Miss Dior」香水及「RoughDior」唇膏，做出大動作改版宣傳，同時也請來全新代言人為產品站台，締造話題。今年，迪奧更新品牌的第一款唇膏「RoughDior」，在換新成分及包裝的同時，也宣佈由義大利女星莫妮卡‧貝魯奇擔任全球代言人；早在去年，迪奧推出新一代Miss Dior Cherir時，便請來貓王孫女Riley Keough代言，而達到大肆宣傳的效果。此外，香奈兒旗下的經典女香COCO，明年也將採用新生代女星綺拉奈特莉擔任代言，接替原本風波不斷的代言人凱特摩絲，經典產品就在明星代言人不斷接棒下，也讓話題延燒不斷。

換新裝vs.年輕化

經典創新，更需小心翼翼，任何的變形或失真，都會威脅其原本結構。尤其是香水，更改了香味，就不是當初的味道，所以除藉著更換包裝外，也會衍生出一系列相關商品及姐妹品。台灣香奈兒傳媒部經理吳世家便指出，經典香水更新，最常見的方式就是讓香水以不同型態現身，如行動版香水、身體噴霧、香粉等，以便利現代人的使用需求。

另一方面，保留原有經典，另闢年輕化路線，無疑也是為年輕消費市場打開一扇大門。以迪奧為例，在Miss Dior 外，又另推Miss Dior Cherir，以更甜美的香調來抓住年輕人的口味；而Lancome的暢銷女香「Miracle」，10月也將推出年輕版「Miracle Forever」，意圖擴大市場，吸引20歲左右的消費族群。