【流行消費】一品傳奇

2006/08/17 06:00

記者邵怡華／台北報導攝影／記者沈昭良

小兵立大功，小卒也會變英雄喔！一個品牌只賣一種產品，或是一個品牌只針對單一「局部」設計產品的現象正在日本發燒，從ESS的Papawash，劇場魔匠「面具蜜粉」、dejave Fiberwing「魔法纖翹睫毛膏」還有TISS「潔顏油」等等，都是以單槍匹馬之姿，迎戰化妝品世界的槍林彈雨，為市場投下震撼彈！以目前化妝品市場來說，網路BBS討論站與名人專家推薦小物，逐漸成為消費者的主要購買風向球，尤其，美容網站上試用大隊們的心得報告，這些聲音足以讓一個產品在瞬間爆紅。從品牌屢屢操作「明星商品」的事實足以證明，化妝品市場行銷遊戲規則，已經更改，與其散彈打鳥不如一發擊中！

日本洗顏粉=PAPAWASH

近期導入台灣市場的洗臉產品Papawash，正是一品走天下的最佳範例。儘管這一、兩年，台灣開始流行洗顏粉產品，不過，早在21年前，日本ESS便已推出市場上第一支洗顏粉產品，形成目前日本化妝品業界「洗顏粉等於Papawash」的深刻印象，Papawash台灣總代理代表趙天德指出，Papawash從原料端便展現對品質的重視，採用有機種植的天然木瓜種子，萃取出天然酵素papain為洗顏料主成分，並加入米糠與迷迭香等成分，提昇使用愉悅感受與功能，當初在日本問世，旋即創造銷售高峰！21年過去，儘管洗顏粉產品推陳出新，Papawash仍穩奪日本洗顏粉業界的銷售冠軍，至今，體驗過Papawash洗顏魅力的人數已經超過1000萬人，當中，有75.5%的人使用了其他品牌洗顏產品後，仍然覺得Papawash是心目中理想的洗顏第一品牌。

單一部位多樣產品

資生堂日本部窗口原綠君表示，除了一品走天下，日本市場也相當盛行針對一個「部位」設計專屬產品，例如，therapind針對護唇產品，就開發了十樣以上產品，對應不同的唇部問題；dramatical eyes，光是睫毛膏就高達了十多支，從功能、步驟與效果上下工夫，細項到令人佩服的地步。

屈臣氏行銷部周立庭表示，開架市場新品週期通常為3~6月左右，數字銷售量也會從剛開始的大量逐漸減緩，因此，當蜜月期過後，這類品牌便會開始推出周邊商品，就像是母雞帶小雞的道理相同，藉以維持業績量持續不墜。

明星成分一品打天下

綜觀歐美專櫃市場，其實也不乏集中火力以單品開櫃，迎戰市場的例子，1966年創立的SKⅡ就是從一瓶青春露開始的，連續八年青春露始終列名百貨公司最佳暢銷品項的N O.1，另外，創立於1965的LA MER也是從一瓶乳霜開始締造傳奇，今年，Elizabeth Arden旗下的PREVAGE同樣以類似模式操作，以單獨櫃點形式成立，企圖在百家爭鳴的化妝品市場爭得一席之地。

Elizabeth Arden行銷經理宋丹丹認為，以專櫃品牌來說，前提必須是產品非常有市場競爭力且獨特，為此，品牌必須投注相當的時間與金錢於研發之上，因此，在成本高的前提下，專櫃品牌得以一品走天下的共同特色是：成分獨家、價格不匪，而且絕對是明星商品。

猶如SKⅡ青春露的pitera、La mer乳霜的濃縮精華與prevage的艾地苯，這些成分可以說是品牌的命脈與原點，繼之推出商品同樣圍繞著這些明星成分打轉，一品傳奇也就如此延續下去囉！