【流行消費】型男美女出馬買氣狂飆

2006/03/16 06:00

＜名人表情＞記者馮亦寧／台北報導

「代言人」是個重要的腕表行銷策略，許多腕表玩家表示自己不會受到明星代言影響，但是從整個消費市場表現來看，代言人策略在中高價位品牌，還是好用得不得了！

選對人炒熱買氣

腕表市場從三月起就進入漲價期，許多品牌紛紛將價格向上調整3～9％，為了吸引消費者走進表店，一個個優雅美麗的代言人再度躍上媒體，希望能夠炒熱買氣。

Dunhill也在今年搭上代言列車，打破過去110年來不用代言人的堅持，Dunhill甫於日前發布最新全球廣告代言人，決定採用英俊、受歡迎的英國男演員裘．德洛簽下兩年合約來闡述品牌精神。據了解，裘．德洛能夠打敗眾家型男美女出線的原因，除了他本人非常喜愛Dunhill之外，裘．德洛也是整個市場反應最適任的代言人。

吸引特定族群認同

啟用代言人必須考慮產品、市場與代言人本身形象，成功運用代言人行銷策略的品牌，很容易就能吸引到特定族群認同，歐米茄與浪琴在這方面的操作都非常出色。1997年台灣斯沃琪瑞表公司總經理黃孔祥接任歐米茄品牌經理時，選擇以台灣藝人做為地區品牌代言人，順利把全球行銷策略調整為適合台灣市場的本土化作法，順利拓展歐米茄在台銷售。浪琴則是透過代言人交叉運用，讓消費者了解何謂浪琴的「優雅」。

星光閃閃藝人派

找藝人代言表款是最常見、也最容易收到廣泛效果的方式。光是去年發表的代言人，就有林志玲代言浪琴表、楊紫瓊代言愛彼表，豪雅表更豪爽的一次宣布5位名人代言，其中藝人為布萊德‧彼特及烏瑪‧舒嫚。

如何挑選符合形象的代言人？浪琴表台灣區副總經理張正勳指出，浪琴表的代言人可分為全球與地區性兩種，但標準都只有一個，那就是「外表出眾，行為優雅」。在全球代言人部分，奧黛麗‧赫本可被稱為浪琴永恆的代言人。

運動明星派

運動賽事的動感與熱情經常和腕表結合，ORIS行銷經理陳若蕎表示，除了簽下運動明星擔任代言人之外，也有贊助整個隊伍的可能，例如ORIS贊助威廉斯車隊，因此小舒馬克2004年仍為威廉斯車隊效忠時，就曾經擔任O R I S表款代言人，2005年ORIS代言人則是當家好手馬克．韋伯；歐米茄從2000年開始，每年都會推出一款超霸系列舒馬克冠軍紀念表，去年歐米茄甚至以代言人大舒馬克之名推出麥可．舒馬克傳奇系列表款。

運動明星的代言對於加深品牌印象、提高品牌形象兩方面都有幫助，但是與何種運動合作也有相關，尚維沙品牌經理陳碧玟認為，部分運動在國內並不風行，就算總廠生產表款或簽下代言人，也會考慮到知名度與市場共鳴考量來決定是否發布代言消息。

專業人士派

除了知名度高的藝人、具有廣大Fans的運動明星之外，還有一種人特別受到表商青睞，那就是術業有專攻的「專業人士」。君皇表的全球代言人就是兩名專業模特兒Angela Lindvall及Josh Wald，君皇表廣宣經理林君霞說，雖然兩位專業模特兒在台灣知名度並不高，卻能充分表達出君皇表獨立個性、摩登時尚的核心價值，代理商也樂於見到由兩位肢體語言豐富的俊男美女來表現品牌精神。

近年在表壇屢屢造成轟動的Chanel，腕表代言人則由鐘表藝術總監傑克．海盧親自擔任。Chanel行銷副理陳心涵表示，傑克．海盧被稱為Chanel的眼睛，也是產品形象的化妝師，他所設計的第一款表就是超熱賣表款P r e m i e r e，接著2000年巨作J12更震撼時尚界，因此，Chanel才決定以傑克．海盧為品牌代言人。

專業高價表不愛代言人

代言人固然能夠快速樹立品牌形象，並達到拓展品牌知名度效果，但是許多高價位表款卻拒絕使用代言人。

擔心形象出錯

一方面是認為不容易找到完全符合品牌形象的對象，或者擔心代言人行為出差錯，恐影響品牌形象；另一方面也是擔心中意的代言人合約過多，反而不易產生效益。例如妮可基嫚代言香奈兒的香水，又代言歐米茄的手表，搞不清楚的人，很容易混淆。全球性精品品牌再挑選代言人十分嚴謹，不但嚴格控管全球代言人，就連區域性的代言人也不准使用，L V、G u c c i都不曾使用代言人。而高價位鐘表如江詩丹頓亦然。

專業難以表達

代言人雖能建立抽象的精神、型態，卻難以表達產品專業，浪琴表副總經理的張正勳表示，越專業的鐘表品牌，越喜歡將產品本身視為代言人。