【流行消費】貴一點少一點塔尖經濟學

2007/01/17 06:00

記者方惠宗／台北報導

M型社會 N型處方

「M型社會」是日本趨勢家大前研一，對目前全球經濟狀況分布所提的論點。他認為代表富裕與安定的中產階級，目前正快速消失，其中大部分向下沈淪為中、下階級，導致各國人口經濟條件的曲線分布與生活方式，從「∩」型轉變為「M」型。這樣的社會結構，代表著右邊的富人與左邊的窮人都變多，陷下去的那一塊，即原本的中產階級。

怎麼會這樣？大前研一認為…，啊～！這三言兩語恐難解釋，不過，這樣論點絕非唱衰，而是給資本社會另一種思考趨勢的對應之道。

一位資深精品行銷經理人認為，面對M分布的兩端，餐廳可以同樣都推出「無菜單」的主廚推薦。對應的消費心理，一端是「感覺中上、價格中下」；另一端，則是「感覺唯一、價格第一」。影響價格最大的，當然是食材與服務。價格就像分布在四個象限的「N」，要麼，合眾而平價；要麼，獨特而高貴。

許多具有高消費能力的客人，對於打出Exclusive﹙獨家﹚與Limited﹙限量﹚的商品特別敏感。這跟「下單訂做」的服務有點類似。品牌一推限量品或獨賣商品，店經理當會從Vip List開始連絡起。

「Hermes最近的一款鱷魚柏金包，上頭還加了鑽石，猜價格多少？告訴你︰五百萬！Gucci本季主打的Indy Bag也有鱷魚款，比起二十幾萬起跳的蟒蛇皮款，鱷魚皮款得破百萬…」她表示，材質特殊是這些商品的共通特點，而最受「上流」關注的特殊質材是鱷魚皮。鱷魚的稀有與珍貴，讓她成為世界上最貴的皮革。「這不跟餐廳的情況很像？材料，以及處理材料的方法，決定了價格！」

不具太高流行感的優質品，也是奢華N處方的一。品牌通常會拿形象深刻且代表性的款式加以改造，換上珍貴材質、或打出限量。Chanel精采故事之一的2.55包、Bottaga Veneta每季的限量編織包、Dior的自去年一飛沖天的高楚包，都是案例。

聽說某些定期舉辦VIP酬賓晚宴的品牌，會在晚會上依消費額度「頒獎」，曾有客人離當年消費冠軍還差五十萬，當場再殺，非拿下冠軍不可；有些以服務著稱的品牌，則是每年上演不同戲碼，除頂級飯店+豪華晚宴，現場主題更能讓人留下浪漫回憶。

拿教育或運動的訴求方式，對於有錢有閒的上流，是安全而有效的。Prada本季就為瑞士、義大利與法國，著名的三大滑雪學院設計全新的滑雪運動裝，包括St. Moritz、Selva di Val Gardena 與Megeve滑雪場，除了教練自己穿，也推薦給錢去度假的客人。