【流行消費】代言人魅力吸人氣拉買氣

2006/12/18 06:00

記者邱巧貞／台北報導

行銷手法上常用的代言人策略猶如一把雙面刃，用的好的話，不僅具有加分效果，又能締造亮眼業績，可謂一舉數得；相反的，一旦啟用不當，如同啞巴吃黃蓮，廠商有苦也不能說！所以說，品牌在遴選代言人時，就似在挑選股票般，最開心的，莫過於選中潛力股，好趁著價格合理時先下手為強，再等著人氣慢慢升、慢慢漲成績優股後，還會有一種賺到的快感；再不然，就是一下手就選擇當紅績優股，價碼雖然高了些，衝著人氣正旺，倒也能達到相得益彰、相互拉抬的宣傳效益；最倒楣的情況，則是踩到了地雷股，花了大把鈔票簽下一個沒有觀眾緣或是失職代言人，不僅壓根忘了為所代言的產品宣傳，一不小心，還被眼尖的媒體抓包使用他牌產品呢！

代言成效一體兩面

雖說採用品牌代言人策略，具某部分風險，不過台灣市場仍十分熱衷此道，一個品牌啟用多位代言人的模式，更是多得不勝枚舉！最著名的例子，即是多年前就首開風氣之先的SK-II，先後請到蕭薔及劉嘉玲等明星拍攝電視廣告，不僅帶動了台灣保養品牌採用代言人的風潮，其成功模式也被複製到SK-II的全球佈局，近來，SK-II在拓展其他亞洲市場如泰國、新加坡、韓國等地，也都是運用代言人廣告策略，成功打開當地市場。而這幾年，台灣克蘭詩先後啟用Makiyo、小S等明星代言，更是小兵立大功、每每締造銷售佳績，成為品牌啟用代言人的成功典範。

另一方面，反觀國外市場對於啟用品牌代言人，態度則顯得低調及謹慎許多，除了少數經典產品會請來與品牌精神相符的名人代言外，多數時候他們認為產品本身會說話，不需經由代言人刻意拉抬。

克蘭詩行銷經理陳靜怡表示，歐美消費者的品牌忠誠度高，通常只要用到適合的產品，就不太會去更換，往往一用就是幾十年，品牌本身就等於是一種象徵；反觀亞洲消費者的購買習性，則偏向聯合國式的選擇，光是一個人所列出的保養清單中，可能就涵蓋各家保養品牌，也可以說亞洲消費者是圖片提供／佳麗寶、嬌蘭、克蘭詩、SK-II、碧兒泉特別喜歡嘗鮮的一群，所以時時讓產品保持話題性及新鮮感，就顯得十分重要。

本土代言人拉近距離

多數歐美品牌，除了全球代言人外，其實是禁止各地使用Local代言人，不過，若要深入地區市場，請到本土代言人所締造的效果，往往是你所意想不到的！以克蘭詩為例，在法國本地是沒有任何代言人，當初台灣分公司先斬後奏找來Makiyo代言睫毛膏後，一舉打開台灣市場。品牌行銷經理陳靜怡分析，當初克蘭詩在台灣市場欠缺的是品牌知名度，請來本土明星代言後，馬上就達到提升知名度的效果，其實若說要靠著賣一款睫毛膏，能達到的業績其實十分有限，請來明星代言最顯著的效益，莫過於藉此炒熱品牌知名度，並吸引新客源不斷湧進。

嬌蘭公關經理王瑞璟也表示，找來本土明星代言人，的確較能引起消費者的認同感及關注度，不過品牌在遴選地區代言人時，則要十分謹慎找到一個符合北、中、南消費者喜好，同時又要與品牌形象完美契合的人選。

★自信都會女性代表代言產品：嬌蘭傲慢香水

代言人：希拉蕊史旺

採用代言人策略進軍當地市場，不單是台灣特有的現象，以法國嬌蘭為例，打著香水世家的名號，未必一定能成功佔領美國市場，不過，多了美國奧斯卡影后希拉蕊史旺的加持，的確為旗下傲慢（Insolence）香水跨足美國市場，開啟了成功的第一步。

嬌蘭公關經理王瑞璟表示，當初法國嬌蘭在選擇傲慢香水的代言人時，不僅是想尋找一張漂亮的臉蛋，更是要尋找個性特質能與嬌蘭品牌精神及香氛意涵完全相符的女性。希拉蕊史旺，是一位少數能在三十歲前贏得兩座奧斯卡的女明星，她的外表跳脫一般人所認定的美女刻板印象，獨特、自信魅力的她，所散發的美麗是無法定義的，十分符合新香水傲慢所要傳達的訊息。

而希拉蕊史旺的魅力也不負眾望，光是在SaksFifthAvenue百貨公司紐約旗艦店內舉辦簽名會中，一小時就賣掉三萬美元的香水。

★青春無敵魅力代言產品：克蘭詩蘋果光系列代言人：楊丞琳

克蘭詩堪稱國內採用代言人策略中的翹楚，2003年時，第一次啟用Makiyo為俏妹妹睫毛Fix代言，光是一年的產品年度成長就高達54.9%；2005年時，啟用小S為瘦身產品系列代言，不僅締造了話題，全年業績也實質成長了36%。

今年，克蘭詩則開始啟用新生代的偶像明星楊丞琳，為旗下的蘋果光系列彩妝代言，光是代言的第一款產品蘋果光柔焦，在上市兩個月內就狂賣五萬瓶，讓產品足足缺貨了四個月。克蘭詩行銷經理陳靜怡說，與小S相比，楊丞琳的魅力也不容小覷，光是每次辦活動時，總是能見到她有一群固定的死忠粉絲，守候現場，就直接帶動了不少買氣。

★時尚知性路線佳麗寶DEW系列

代言人：劉若英

劉若英是佳麗寶DEW系列啟用的首位台灣代言人。佳麗寶公關林映庭表示，DEW系列以都會新女性作為主要客層，當初因為欣賞劉若英優雅、知性的氣質，正與佳麗寶產品形象不謀而合，因此在一開始找尋代言人的時候，劉若英即是不二人選。

從去年劉若英為佳麗寶DEW系列代言後，其優質的形象也實質提升了產品的銷售業績，許多消費者都直接靠櫃指明要買：「劉若英代言那個橘色系列！」。截至目前為止，從劉若英代言後與前年同期的業績相較，佳麗寶DEW系列的業績成長足足有1.5倍！所以，今年佳麗寶選擇繼續和劉若英續約，並將舉辦一系列通路講座活動，以名人代言實證的形式，和時下都會女性對談有關於生活態度、旅行、音樂等話題，強調除了重視外在美，更要提升自我內涵，做個由內而外，全方位的優雅女子，藉由系列活動打動消費者，進而搶攻都會女性市場。

★熟女不老傳說 SK-II抗老系列

代言人：劉嘉玲

台灣SK-II是首開全球先例，成功運用代言人策略並以證言式廣告，打造傲人的銷售成績！其中，由劉嘉玲所代言的SK-II抗老系列，約佔整體業績的35%，是業績佔比最高的系列。1997年，劉嘉玲與SK-II首次合作的青春精華露廣告，以一句「你可以再靠近一點」台詞，成為家喻戶曉的經典廣告片。

劉嘉玲與時俱進的成熟美及自信魅力，讓她多年來一直擔任SK-II最重要的抗老系列代言人，其代言的高效多元活膚霜不僅為台灣市場乳霜類市佔率第一名，另一款代言商品全效活膚眼膜，也在上市短短半年之內，就狂賣十二萬盒。

★好感度第一碧兒泉美白及塑身系列

代言人：徐若瑄

徐若瑄最早是碧兒泉美白系列代言人，由於代言效果佳，後來同時為旗下的塑身產品代言，碧兒泉公關經理江昀王基說，請來徐若瑄代言後，相較於沒有代言人時，業績足足成長了23%。

江昀王基透露，當初在遴選代言人時，曾經挑出幾位當紅女明星作為候選人，結果市調顯示徐若瑄為其中最受歡迎的明星，不僅男生喜歡她，女生對她亦十分具好感，而且她的粉絲年齡層廣，涵蓋年輕美眉及三十歲以上的熟女！當初法國總公司在看到徐若瑄過去的照片時，還曾一度擔心她的形象過於鄰家女孩，不符合塑身產品的Image，不過，在台灣地區的據理力爭下，事實證明出來的效果及業績都十分理想。此外，由帥哥金城武所代言的碧兒泉男士系列，每年也都有兩位數字的成長，光是05~06一年之間，就成長了70%。