【流行消費】開架髮品爭奪戰由日本燒到台灣

2006/12/11 06:00

記者邱巧貞／台北報導

日本
髮品掀起集團之戰

這一、兩年，日本的開架髮品市場掀起一場白熱化的激戰！2003年，花王集團首先以「ASIENCE」投入高級洗髮精市場，打著專為亞洲人髮質所設計的口號，並邀來亞洲巨星章子怡為產品代言，產品一上市後，就獲得8.8％的高市佔率。緊接著，資生堂集團也不干示弱地在今年3月推出「TSUBAKI」洗髮系列加入戰局，以日本傳統護髮成分山茶花油作為訴求，在發售的第一年就投入五十億日圓的宣傳費用，一口氣請來觀月亞里莎、竹內結子、仲間由紀惠等六位當紅女明星一同為產品站台，這一舉動果真迅速地打開品牌知名度，也讓產品在一推出後，打敗在髮品市場上獨占螯頭多年的花王，一舉搶下日本洗髮品市場佔有率No.1的寶座。

法徠麗開架公關黃美燕表示，當初資生堂在上市TSUBAKI時，大手筆的在街頭發送一千萬個試用包，在迅速取得高市場佔有率的同時，第一次購買產品的消費者再度購買的比率也高達40％，明確地建立了TSUBAKI在洗髮精品牌中的優勢地位，而日本的洗髮精市場規模，也因為資生堂、花王等企業開發如「TSUBAKI」、「ASIENCE」等高級洗髮精品牌而日益擴大。

目前在日本，高級洗髮精市場的四大天后分別為新加入戰局的資生堂「TSUBAKI」、花王「ASIENCE」、聯合利華「麗仕」及P&G「潘婷」。

隨著資生堂「TSUBAKI」將在明年5月登台，以及沙宣、飛柔、潘婷等洗髮精品牌在今年底紛紛升級改款，這一股開架髮品的市場爭奪戰，想必也會從日本一路延燒至台灣。

台灣
1.中低價位成為市場主流

在日本，因為TSUBAKI、ASIENCE等髮品上市，連帶地擴大了高級洗髮精品牌的市場，不過，目前台灣的髮品市場，仍以中低價位的品牌為主要規模，根據ACNielsen調查顯示，在過去兩年內，中價位及低價位之髮品市場的累積成長率分別為20%及11%，是開架髮品市場的主流。所謂高價位指的是100~120元的價格帶，中價位是介於80~100元間，80元以下則為低價位。（這裡所指的價格為Index price，即是定價除以ml 數的平均價）(右方資料是根據ACNielsen2006年1~9月市場監看，根據產品的銷售金額所設計。)

2.日本限定產品最受青睞

不可否認，多數的台灣消費者普遍存在著嚴重的哈日情結，這個現象也逐一反映在購買髮品的習慣上。P&G家品事務部副理趙之綺便指出，打著「日本製」或上頭印有日文標籤的商品，對於台灣消費者而言，總是有著莫名的吸引力，或許是基於台灣消費者的使用習慣與日本較為接近，所以每次只要一打出日本限定版，總是能造成搶購一空的熱潮。

近來，在各家髮品品牌頻頻升級改款的動作中，不難發現業者為迎合台灣消費者喜好所做的調整。其中最大規模的改款，當屬P&G旗下的沙宣引進由日本出廠的造型系列，來取代原本由大陸製的商品，所以目前市面上除了洗、潤、護產品仍來自大陸廠外，其餘的造型品全都是「Made inJapan」，而台灣也是沙宣在東南亞市場唯一販售日版商品的地區。

3.造型髮品隨身帶著走

不只妝要美，髮型也要時時刻刻都有型，現在只要一打開日本高中女生的化妝包，裡頭除了備有各式化妝品外，頭髮造型品也成為她們隨身必備的法寶之一。

為了方便攜帶，業者紛紛另外推出能裝進化妝包內的MiniSize，像是LUCIDO及瑪宣妮的產品設計多為小巧迷你的容量。

除了造型品流行迷你版外，小容量包裝的洗潤組合，也愈來愈受到消費者歡迎！根據屈臣氏通路的調查，發現隨著樂活風的盛行，許多台灣民眾開始重視旅遊休閒，一併帶動起洗、潤、護髮品旅用組的銷售。

4.髮類產品機能分眾

髮蠟、髮膠、慕絲等造型產品的市場正日益擴大，隨著青少年的髮禁解除，使用頭髮造型品的年齡一路下探，而且產品功能愈分愈細，開架品牌推出的造型品幾乎能媲美專業沙龍髮品，為了指導消費者使用，廠商也會製作精美的DM放在貨架旁供免費索取。

此外，屈臣氏通路也指出，多數消費者在選購洗髮精時，會著重在產品的機能性，像是保濕型、護色型和去頭皮屑洗髮精等機能性產品，都有一定的消費族群。

5.護髮市場仍待開發

如果你曾經仔細瞧瞧髮品上主打的護髮成份，就會發現一個有趣現象：護髮的成份也開始跟著肌膚保養的趨勢走。

首先，護髮成份從過去常見的荷荷芭油、維他命原B5等，開始進化到使用玻尿酸、Q10這些熱門護膚成分，先姑且不論這些肌膚保養成分擦在頭髮上，所達到的護髮效果是否特別好，但不能否認，這些話題成份的確能為產品增加新鮮感！此外，強調專為東方人髮質所設計的漢本配方，也是另一個有趣的現象，除了資生堂TSUBAKI以日本傳統山茶花油為訴求外，其他像是麗仕也推出萃取自當歸、何首烏、芍藥、銀杏等頂級中藥的漢本飄長系列。

「洗髮．潤髮．護髮」，在每次梳洗的過程中，這三個動作你做到了哪些？麗仕品牌經理陳逸凡指出，根據調查顯示，台灣人每星期使用洗髮精頻率約四次，使用潤髮精的次數約三次，而且多半是洗髮、護髮選擇不同品牌混著使用，至於使用護髮品（包含頭皮護理）的次數，可說是少之又少了。從這個結果，可以發現多數人並不如預期中有著護髮習慣。

對於多數的髮品業者而言，目前台灣的護髮市場仍極具開發潛力。