【流行消費】2006開架美妝大成長

2006/10/18 06:00

記者邱巧貞／台北報導

2006年上半年，在一片不景氣聲中，開架通路的化妝品市場卻呈現逆勢成長！屈臣氏公關周立婷表示，早從去年開始，開架式的化妝品及保養品就已明顯成長，媚比琳行銷經理韓禮先更指出，2006年預估整年的開架化妝品業績將成長16%，專櫃品牌預估僅成長1%，兩者呈現極大落差。

若推究開架化妝品市場的高成長率，原因很多，但仍可大致歸納出兩大因素：一在卡債風暴的影響下，除了那些以金字塔頂端為消費群的頂級保養品，不受影響外，多數的專櫃品牌，消費的中堅份子仍以OL及家庭主婦為主，這群人正是受到景氣波及的主要族群，許多人在荷包縮水的情況下，紛紛退而求其次，選擇價格較便宜的開架保養品。

另一個原因則是消費者得到美容資訊的管道增加。隨著電視美容節目及美容書的盛行，愈來愈多消費者不需要專櫃人員的解說，也知道如何選擇適合自己的產品；再加上美妝網站上口耳相傳的經驗分享，甚至是網路上的流通比價，都能告訴妳哪樣東西便宜又好用，也漸漸打破過去一般人「便宜沒好貨」的刻板觀念。

1＋1效應彩妝類高成長

根據屈臣氏全省4百家門市，在今年上半年度的統計數據顯示：開架式保養品較去年同期約成長20%，而開架式的彩妝品則較同期成長約50%以上，「彩妝」可說是成長幅度最高的品項。而這個情形正與專櫃品牌有著異曲同工之妙，今年上半年度的專櫃化妝品牌，精品彩妝也以黑馬之姿突圍，成長幅度凌駕許多保養品牌。

M.A.C公關經理郭思吟認為，彩妝的價格門檻低，很容易成為許多人接觸新品牌時的首選入門產品，再加上彩妝不同於保養品，你可以選擇買精華液、不買乳液，或是買乳液、不買化妝水等，但化妝是整體的表現，多數人不會只畫眼妝而不打粉底，或只單擦唇膏而已，尤其要完成一款流行妝容，往往是睫毛、眼影、眼線等多項產品的配合，通常只要一下手購買，就會連帶著幾個品項一起買。

此外，彩妝配件的盛行，也是提升彩妝業績的主因。舉例來說，買一罐熱門的眼線膠，一定得再加買眼線刷搭配使用，「買一還得加一」的拉抬作用，彩妝業績更是一路飆漲。

睫毛膏與面膜暢銷雙冠王

屈臣氏統計出的2006上半年度彩妝及保養品熱賣品項，可明顯看到彩妝及保養品的前五名中，睫毛膏與面膜各佔了3個席次。

面膜向來是台灣消費者最愛的保養品，台灣面膜市場平均一年就能賣掉1.2億片，而光是2005年開架式面膜市場的整體銷售額也高達8.2億元。為滿足台灣消費者對面膜的偏愛，開架賣場更設置面膜專區，像是屈臣氏結合露得清、歐蕾、卡尼爾、瑪奇米亞、日本Q10等品牌，設立以功能及成分來做區分的單片面膜專區，消費者不必一次買整盒，可先購買單片試用，看看產品是否能感動肌膚，或者是你也可以依據不同膚況，自由搭配不同種類的面膜。

在彩妝方面，若從往年整體業績的佔比來看，超過40%的消費者，最常在開架通路購買的彩妝為唇彩類產品，其次是粉底類產品，第三項才是睫毛膏。而今年度睫毛膏的熱銷，與這幾季的彩妝趨勢特別強調大眼娃娃的眼部效果，以及日系風吹起淚眼妝的風潮，不無關聯。

獨立品牌異軍突起

另一個開架連鎖通路莎莎，旗下雖然同時涵蓋專櫃及開架品牌，但從整體業績佔比來看，也能明顯嗅出彩妝持續成長中。

莎莎行銷部經理甘珮瑋表示，旗下的商品大致歸為三大類：香水業績一直處於穩定狀態，約佔整體業績30%；其次，以保養加上彩妝約佔40%業績；最後一項「美雜類」則佔業績的30%，且數字持續成長。

美雜類商品主要以具「話題性」及「流行感」的彩妝、工具類為主，像是在網路上發燒的黑龍堂、凡爾賽玫瑰等系列都屬於此類商品。值得注意的是，美雜類產品的熱賣往往是因為單價低又具話題性，不過隨著話題過去，銷售熱度通常也跟著退燒了，所以必須不斷推新商品，來刺激買氣。另一方面，從美雜類產品的熱賣，也可看出在這一、二年間，一些小眾的美妝品牌異軍突起、引起消費者廣泛注意，像是opera黑皇后睫毛膏、劇場魔匠面具蜜粉等，都是獨立於開架彩妝三大集團資生堂、L,Oreal及高絲以外的獨立品牌。

男人越來越愛美

隨著Metrosexual、Dandy風的流行，男性成為化妝品市場新崛起的一股消費勢力，而男性對於保養品的認知範疇，也從過去基本的清潔、鬍後保養，晉升至保濕、抗老等美容階段。

有關男人的美容商機，不僅反應在專櫃男性保養品的規模及品項持續擴大中，在莎莎及屈臣氏等開架通路，男性保養品在這一、二年之間，業績也一直維持兩位數字的成長。

目前在台灣，多數的男性消費者仍習慣以開架賣場做為採購保養品的主要通路。

周立婷表示，在屈臣氏門市購買化妝品的男女比例約2：8，男性顧客的年紀從十多歲青少年購買抗痘商品，到三、四十歲的上班族都有，男性消費者在選購商品時，會特別留意產品使用上的方便性，而產品的包裝風格，也會影響到其購買偏好。

目前屈臣氏內的男性6大熱銷商品，依序為：超強力吸油面紙、收斂潤膚水、潔淨面膜、鬍後潤膚露、保濕面膜以及爽身噴霧。從中來看，不難發現，愈來愈多男人在意的是整體形象，甚至連體味等小細節，也都不馬虎。

醫學美容熱開架價位升

早在二、三年前，開架通路的化妝品牌平均定價都在千元以下，但近來隨著開架化妝品的研究重心逐漸移往抗老及醫學美容等高機能護膚領域，開架化妝品的定價也隨著水漲船高，因為付出的成本愈高，反映成本的定價也必須跟著提升。

放眼望去，在開架賣場中，定價過千元的保養品，泰半鎖定在抗老及醫學美容領域，例如露得清細緻煥膚面膜及清痘煥膚面膜、以及LOreal Paris完美淨白亮采煥膚組等等，都屬於居家醫學美容系列。露得清公關張登凱表示，目前在開架通路中，醫學美容類產品賣得正熱，而預估未來也將有更多開架品牌，會推出在家使用的醫學美容系列，而且產品項目也會推廣得更完整。