【時尚大道】《即時時尚即刻擁有》

2016/02/26 06:00

Tom Ford表示：「我們花大筆錢與精力辦一場激起大眾興奮感的秀，在上市前再辦活動可以改善這種狀況，幫助銷售和滿足顧客想要穿上它們的立即需求。」圖為去年2月他於洛杉磯舉辦的2015秋冬秀，該秀眾星雲集，包括思嘉喬韓森、珍妮佛羅培茲、葛妮絲派特羅、茱莉安摩爾、女神卡卡、瑞絲薇斯朋、艾美亞當斯等大牌明星都是座上嘉賓，堪為時尚盛事。（達志影像）

記者王瀅娟／台北報導

Burberry為第一個在Apple TV直播時裝秀的奢華品牌，用戶可透過Burberry app觀看2016秋冬男裝秀。

Burberry於2016秋冬時裝季起跑前，宣布從下一季（9月時裝秀）起，將合併男女裝發表，也不再指名為「春夏」或「秋冬」，而是以「2月」與「9月」命名。同時，秀後隔天就於全球專賣店與官網上市新系列。Burberry宣稱，因為聽到消費者想要「即刻擁有」的聲音，因此決定不再讓大家等半年。幾小時後，眾多明星擁護的當紅設計師Tom Ford也隨即宣佈跟進，並順勢將2月的私人展示會挪至9月舉辦，意味著顧客導向的秀、讓消費者馬上擁有最新時尚，已經成為一股不容忽視的新潮流。

Burberry去年耶誕節與Google+合作，讓顧客也可以拍下自己跳躍的動作，與明星們一同成為節慶廣告的一部分。

線上潮流永遠有新一步

Burberry是第一個與Snapchat合作直播形象廣告拍攝的奢華品牌。

Burberry 全球創意總監暨執行長 Christopher Bailey 表示：「這些改變，將使我們為時裝秀所創造出的體驗，以及消費者可親自實際感受的系列商品之間，建立起更緊密的關係。我們有好一段時間，不斷創造出新的時裝秀呈現方式，不斷拉近這個距離。從現場直播、到直接從秀場訂購秀上服裝，到在社群媒體上直播形象廣告，這是不斷拉近距離，最新創意的一步。」

時尚流行即時秀，進一步即時買，也將改變整個時尚供應鏈的市場生態。（歐新社）

Burberry在數位潮流上向來站在所有精品的前端：第一個與Snapchat合作形象廣告拍攝與發表直播、第一個與夢工廠（DreamWroks Animation）新成立的Nova科技公司合作嶄新3D技術互動式圍巾行銷活動、第一個在Apple TV上直播時裝秀、第一個在Apple Music推出專屬音樂頻道…等，以上列出的還只是去年9月至今的數位行銷活動，Burberry還積極透過各種不同的社群媒體，應其特性，從各種層面滲透顧客生活，更別說現在Burberry辦秀，可於官網和Youtube、Facebook、Twitter、Snapchat、Instagram、Google+、Line、Pinterest、Kakao、新浪微博、優酷、微信等社群媒體平台同步觀看。從2011年6月男裝秀開始，更推出「Runway to Reality（現名Runway Made to Order）」服務，讓顧客可以在秀後馬上下訂部分款式，在正式上市前幾個月便可搶先擁有。因此，會發展到這一步，即使令人驚訝卻不意外。

線上直播時裝秀、透過社群媒體與分享已經成為時尚品牌與大眾溝通的重要手法，它們「迅速」、「立即滿足」的特質，在時尚業與愛好者與它們互動越深，也就越受這些特質影響。

2條生產線馬上賣與半年後

大多數品牌對「今天秀，隔天上市」改變抱持著「開放，但不打算馬上跟進」的態度。「生產速度」是最大的考量。這將全面性改變生產進度，即使品牌有心，配合的廠商無法跟上生產進度也沒轍。Karl Lagerfeld便說，對於著重使用複雜面料與手工藝的品牌來說，可能要設計2條線，一個是馬上可以賣的，一個是6個月後才賣，「表示要做更多工，哈！哈！哈！」

業績評價一翻兩瞪眼

設計端也要更精準掌握顧客喜好，或有能力說服消費者接受最尖端的時尚，因為秀後隔天不只要面臨來自全球的評價，還有最嚴酷的零售考驗。以往有4～6個月可針對秀後反饋（Feedback）調整，現在沒有了。不過，業者表示秀款將會採階段性上市，還有店上款式（Commercial Pieces）可調整，如此一來與Karl的預測相當接近。

對行銷人員來說，「馬上買」也是嚴峻的考驗，因為「醞釀期」消失了。以現在當紅的Bvlgari Serpenti Forever皮包為例，台灣顧客直到第一次發表2年後，看遍全球時尚潮人揹，才爆發出購買潮，可見「喜愛」到「購買」間還是有段距離。

當然，上有政策下有對策，營業部門可以為採購辦不對外開放的關門秀（Close Door Show）或採預約訂購，行銷部門可以先提供部分秀款供時裝雜誌拍照，但這又牽涉到如何「保密」這件事。越是私密的秀越是有人想盡辦法要一窺究竟，在智慧型手機與網路如此普遍的年代，所有媒體都在追求「即時」、「搶先」，要怎麼做到「秀前不曝光」？

法國時裝協會主席Ralph Toledano對此變化非常樂觀，認為綜觀時裝業的歷史，一直都是隨著時代變遷而進化。因此，身處變化中的我們，就靜待未來發展吧。