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【流行消費】美麗24小時專賣

報導/記者邱巧貞 攝影/記者陳俊良、楊弘熙

新媒體時代來臨,猛烈衝擊著原有的購物型態,有別於傳統化妝品實體賣場的通路模式,網路購物、電視購物、通信販賣等,如同設置在家中24小時的美妝便利商店般,想Shopping時,只要打開電腦、電視,或是翻開型錄,隨時瀏覽、隨時都可下單購物,既不受限於賣場的營業時間,貨品也能直接宅配到府,若不滿意,還能享有限期內的退貨保證。此外,少了通路抽成及專櫃人員等支出,業者無疑能壓低產品成本,以超低單價直接回饋消費者。

虛擬通路 突破不景氣今年上半年度,百貨通路受到不景氣的影響,化妝品業績一片慘澹,反觀美容網站,業績不但未受不景氣影響,整體表現仍呈現穩定成長,以PayEasy為例,今年上半年度業績就較去年同期成長3.6倍,光是牛爾旗下的3個美容網站BeautyEasy、BioBeauty及BeautyDiy,在2005年的總業績就將近7億元,幾乎等於前十大專櫃品牌的業績數字,今年4月,3個品牌加起來的單月業績也超過億元。不過,網路美妝也並非萬無一失,牛爾愛美保養網公關經理張啟華便指出,消費者無法親自試用商品、少了專業人員解說,以及網路上開始出現許多來路不明的品牌,消費者無法掌控產品品質,都是虛擬通路的缺點。

雖說如此,許多走實體通路的化妝品牌,仍看好網路虛擬通路的便利性及精簡的人事成本,紛紛另闢線上購物模式,提供消費者另一個購買管道。

通信販賣 走勢上揚結合網路、電話、傳真、郵寄等形式的化妝品通信販賣,在這波不景氣中也能逆勢成長。根據日本通信販賣協會(JADMA)推測,日本國內市場的通販現值超過3兆日幣,雖然目前日本國內實體零售市場呈現疲軟狀態,但隨著網路、手機等通信方式的進步,通信販賣的走勢卻是逐漸上揚,其原因可推究日本國土窄,人口密度高,鐵路交通與通信建設條件齊備,十分適合經營通信事業。而反觀台灣市場,通信所應具備的條件也快速成長,加上消費習慣與日本接近,也讓許多通信業者有信心在台灣開發市場。

通信販賣與網路美妝同樣有著無法試用產品等缺點,為了補強弱勢,通信販賣除會提供豐富試用品外,通常也會朝擴展實體通路邁進,如Fancl、DHC、ORBIS等通販,在日本都設有直營門市。而在台灣,像是DHC等以通信販賣起家的品牌,除依循日本模式開設直營店外,也紛紛進駐7-11及屈臣氏等連鎖商店。

值得一提的是,不管是網路購物或是通信販售,也如同百貨公司有所謂的人潮高峰時段。張啟華說,國內網路下單高峰期為週一至週五上班時段或是颱風假,而離峰時段則為週末,因為多數人都外出遊玩了,所以在週末必須有特別吸引人的活動或促銷。而在日本,也曾做過統計,不管是傳真、電話或網路下單,訂單的顛峰時段是在早上12點以前,以及晚上10點以後。


日本三大通信販賣 會師台灣

據8月日本《產經新聞》報導,新一季的日本通信販賣營業額出爐,排名依序為DHC、Fancl及ORBIS。今年9月,隨著ORBIS進入台灣市場,日本前三大化妝品通信販賣品牌正式向台灣消費者報到。

「通信販賣」(Mail-Order),由日文直接解釋的意思是郵購,指透過刊物做為銷售媒介,消費者可藉著郵寄、電話、傳真等方式訂購產品。不過,隨著通訊科技不斷發展,所謂的「通信」已難像以往的界定,像是上網或是透過手機簡訊等方式,通通都被歸納為通信販賣的範疇。其實這種藉由刊物媒介購物的方式,在歐、美、日等地都有超過20年以上的發展歷史,在台灣,如果你是30歲左右的人,應該也還依稀記得小時候郵購商品也曾風靡一時。

通信販賣的最大優點,在於提供購物便利性,缺點則是消費者無法實際Touch到商品,為補強這個弱點,通信販賣公司必須建立起一套完善的產品鑑賞及會員制度。ORBIS台灣分公司行銷公關Linda指出,日本通信販賣的市場發展及規模堪稱完善,不僅送貨時間短、產品鑑賞期長,不滿意退貨也不需另付運費;此外,基於許多消費者「不試不想用」的心理,日本業者也會提供豐富的免費試用品,所以,在日本前三大化妝品通信販賣平均的退貨率都維持在5%~10%之間。

郵購型錄媲美時尚雜誌

值得一提的是,製作精美的郵購型錄向來是日本通信販賣一大特色,裡頭除了介紹產品外,並提供時尚、彩妝、美食等豐富資訊,整本型錄看來其實就跟一般時尚雜誌沒兩樣!Linda說,不同於台灣便利商店裡,隨手可拿的型錄發送方式,在日本, 通信販賣的型錄,主要針對已是會員的既有顧客,如果要吸引新客源,則會藉著夾報、平面及電視廣告或與雜誌合作內頁別冊的方式宣傳。


<台灣vs.日本大不同>

●Fancl改走百貨通路

日本三大通信販賣DHC、Fancl及ORBIS,前進台灣市場,在策略上也做了若干修正。以Fancl為例,早期在日本是以通信販賣起家,後來陸續才發展直營門市。進入台灣市場後,因考量到台灣人的消費習性,採取的經營模式恰好與日本相反,是以百貨專櫃設點為先。品牌行銷經理李慧芬表示,Fancl早期在日本採取通信販賣模式,主要和品牌訴求無添加的歷史有關,最早Fancl產品是由小型研究團隊研發,因產品訴求不含防腐劑,皆採小容量包裝,並以電話訂購、無點銷售的模式經營,一直到市場擴大後,才發展出以型錄介紹商品的方式以及後續的專門店。目前在台灣市場,也陸續開放傳真及電話訂購,預計10月架設好網路後,除將提供線上購物外,也會開始寄發會員DM。

●DHC便利商店發送刊物

DHC在日本及台灣兩地,除通信販賣外,同樣設有直營店,並在7-11設小櫃點販售,不過在刊物的發送上,兩地則是採取不同形式。DHC公關張珈銘表示,在台灣因便利商店的網絡十分發達,在7-11、全家、福客多三大便利商店的報架上,都有免費索取的型錄,而在日本,刊物會定期寄給會員,非會員者則必須另外打電話索取。

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