【流行消費】運動英雄主義

2005/11/23 06:00

記者王瀅娟∕台北報導

Tracy McGrady VS Allen Iverson

雖然今年推出的是Answer IX，但是實際上Allen Iverson進入NBA已經十年了，和Reebok的合作關係也有十年，所以今年不管對Iverson或是Reebok而言，都是重要的一年，搭配新slogan「I am who I am」廣告或是球鞋本身，都強調Iverson的個人特質。

Reebok公關主任游如薇則說，Tracy McGrady（T-MAC）在2004年12月19日對馬刺隊的終場結束前35秒連續得13分，為休士頓火箭隊贏得最後逆轉勝利，「13 in 35」奇蹟似的進球紀錄至今無人能破，因此今年的廣告才會放大這個特點，將這個實際發生在球場的事件轉化成為猶如民間傳奇故事般的奇蹟，而T-MAC就是這支廣告片中的神。

比氣勢神化球技

為了襯托T-MAC像籃球之神這樣的地位，「以一擋百」是絕對少不了的啦，廣告中T-MAC無論對手如何阻擋，還是繼續不斷的進球，甚至身上還會著火讓防守的人無法靠近，甚至最後敵隊的球迷們都看不下去，紛紛往前衝過去想阻止他繼續進球，他還是輕鬆利用背上長出的黑色大翅膀飛起來，照樣進給你看，氣壞一票人；最後還召喚雨水來平息場上的混亂，讓所有人冷靜下來。

國外的廣告片是由三個小孩子配音，爭先恐後的敘述他們看到「13in 35」當時的情況，多多少少有加油添醋或自己增加情節的習慣，讓整個廣告片要傳達的民間傳奇概念更完整，可惜台灣播放的版本成了三個大人播報員在討論，雖然語氣一樣誇張，還是少了點味道。

Iverson的廣告情節則是他獨自一人坐在球員休息室的大桌子上靜靜的聆聽音樂，旁白則是一個播音員介紹他歷年來的光榮事蹟與受傷的部位，整個鏡頭開始360度繞著他轉，並特寫他身上那些受傷的部位與刺青，就好像在介紹一個新品種的戰鬥機器人一樣。

最後，當聽到「It's time to work」的時候，我們才看到Iverson終於有了動作，跳下桌子準備上場，去爭取他的另一份榮耀。雖然整支廣告，我們只看到Iverson一個人，但是最後出場前的歡呼聲，讓觀者知道他是萬千人期待矚目的焦點，氣勢上一點都不輸人。

比特質球鞋個人化

球星系列的鞋子通常都有球星們大量參與意見在其中，在T-MAC 5這雙鞋中，T-MAC想要讓表達穿著這雙鞋就像隨時在籃球場上，因此在鞋底加入籃球場地板的木頭。因此，平面廣告創意發想時，也讓T-MAC化身成祈求勝利的戰士，遠征達爾文發現進化論的「加拉巴哥群島」，去尋找傳說中能呼風喚雨的神木，並做下每個觀光客都會做的事－割下一片做紀念，在他將這片木頭鑲在鞋跟上後，他也變得能呼風喚雨，衍伸出電視廣告的創意。

而Iverson此次對Answer IX也很有意見，大剌剌地向Reebok表示「這一雙是代表我的鞋子！」因此，鞋後跟本來的Reebok，被換成了Iverson，同時，因為Iverson非常重視穿著的質感，希望即使在場外穿著它都很in，要求鞋前片必須是麂皮。鞋墊則是個人風格最雄厚的地方，因為這是將他所有歷年來的受傷紀錄印在鞋墊上的第一雙鞋，如同他最愛的刺青一般，將他這十年來在球場上的光榮印記都紀錄在這雙鞋上，這也是Answer IX在電視廣告上所強調的英雄形象。