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進入【流行消費】開架美妝2008賣翻天
雅詩蘭黛旗下Beauty Bank部門，負責拓展傳統百貨公司以外的通路。新推出的「good skin」是訴求醫學美容全效護理品牌，涵蓋基礎、特殊及藥妝系列產品，產品外盒設定一系列顏色處方箋，方便消費者挑選。
記者邱巧貞／台北報導
開架髮品為提升品牌形象，不惜耗費鉅資請到一線女星代言，圖為日本女星觀月亞里莎為「上質髮妝TSUBAKI」新品上市來台造勢。
根據AC尼爾森最新調查顯示，從2007年截至今年初，開架美妝市場的保養品業績成長4.7%，彩妝則有14.7%高成長。不難窺見，M型社會之下，消費者開始將購物習慣轉移至單價較低的開架賣場中，這也讓近幾年開架美妝品牌得以在經濟不景氣之下交出亮眼成績單。
red earth化妝品看好莎莎在亞洲市場的通路佈局，宣布與其獨家合作銷售。
看好開架市場潛力無窮，眾家業者也不容錯過此商機，光這一、兩年開架市場竄出的新品牌，從單一品牌、大集團旗下副牌到醫學美容品牌，洋洋灑灑不下數十個，不僅產品包裝形象力求精緻化，功能訴求相較於以往也大幅提升。隨著品牌的多元化，許多通路也嚐試引進比以往高價位商品，企圖吸引熟齡及高消費力的消費者，這也讓未來專櫃與開架品牌的界線愈來愈趨模糊。
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〈趨勢１〉開架通路激戰 祭出好康優惠攬客
開架通路競爭激烈，業者祭出好康活動，招攬消費者上門，康是美即日推出以OPEN小將為主角的行銷活動。
開架市場競爭激烈，加上消費者喜好多元，各通路紛紛祭出促銷活動擴大來客量。國內開架市場兩大龍頭通路──屈臣氏及康是美為例，皆持續舉辦各類活動積極帶動賣場業績。
開架賣場的櫃位陳列設計愈來愈精緻，以吸引消費者目光。
向來擅長操作價格戰的屈臣氏，無論是加1元多1件、加價購、滿額贈或超值組合包等活動，都深植消費者心中。康是美近日也推出以OPEN小將為主角的「OPEN小將開心魔法」集就送活動，為區隔與其他通路的差異性，康是美以購物滿額集點兌換方式，獨家祭出滿額送OPEN小將授權的限量贈品，包括OPEN小將識別證帶組、環保袋組等商品，企圖吸引更多女性族群。
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〈趨勢２〉品牌多元行銷 吸引消費者靠櫃
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隨著新品牌不斷被導入，開架美妝市場也進入競爭激烈的戰國時代。法倈儷形傳總監楊雅芳認為：「整體的開架市場沒有萎縮，而是消費者的選擇性變多了。」
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一旦消費者選擇性增多，其忠誠度也會逐漸降低，業者往後必須靠著投資賣場專櫃及推陳出新的宣傳手法，才能抓住顧客的目光！如同日本藥妝店內經常可見各品牌自行架設液晶電視，播放廣告片，可能就是未來方向之一。
康是美推出自有品牌COSMED吸油面紙。
此外，在激烈競爭之下，可想而知的是，賣得愈好的品牌，所佔的壁櫃會愈來愈大，未來，集團力量的護航，將是攸關品牌能見度的關鍵。
在康是美購物滿額集點，即可兌換OPEN小將購物袋、識別證等贈品。
屈臣氏表示，品牌集中陳列 (BRAND BLOCKING) 是供應商最愛的賣場陳列方式。但在賣場中，寸土寸金，顧客用腳投票，能夠有迴轉率、業績貢獻度高的商品自然曝光可以增加，櫃位想要愈來愈大還是得看品牌的經營，商品廣度、深度都要夠，陳列位才能相互配合。
〈趨勢３〉形象機能提升 營造平價奢華感
M型社會下，貧富差距懸殊，明顯反映在兩極化消費市場。不過，這並不意味著在開架通路中，你就得不到應有的品質與價值，相反的，開架賣場正醞釀一股「低調奢華」風潮。
台灣高絲開架公關林佩青指出，開架美妝品牌在這一、二年動作頻頻，在「包裝設計」、「機能效果」皆有明顯改變，特別是彩妝部分，不論是FASIO、KATE、戀愛魔鏡等人氣品牌，不僅包裝精緻化、個性化，品質也完全不輸專櫃品牌！
平價奢華的另一個面向，則表現在保養品功能。舉凡巴黎萊雅、KOSE蔻絲媚影、AQUA LABEL、ZA、OLAY......等，紛紛推出高效美白、導入式保養、抗老等高機能性產品，打破過去開架保養品予人功能陽春的刻板印象。
另一個明顯例子，便是資生堂推出「上質髮妝TSUBAKI」。資生堂開架事業廣告公關經理劉逸珊表示，當初日本資生堂計畫推出「上質髮妝TSUBAKI」時，企圖將原本髮品日用品的定位營造成美妝品的奢華形象，不惜鉅資耗費50億日幣在宣傳上，請到多位當紅女星聯手代言，成功扭轉消費者的印象。
〈趨勢４〉專櫃品牌湊一腳 搶食開架商機
過去開架與專櫃向來壁壘分明的品牌界線，已逐漸被打破，莎莎行銷經理甘珮瑋認為，看好開架通路的聚客力，不少原本以百貨專櫃為主的品牌，開始轉戰開架賣場。舉例來說，red earth便看好莎莎在亞洲區設有超過110間零售店，宣佈與其成為獨家銷售夥伴。而向來以百貨通路專櫃為主戰場的台灣美商怡佳集團，同樣看好開架美妝的龐大商機，在去年底引進集團全新部門「Beauty Bank」，積極開拓百貨公司以外的市場，其旗下品牌Tri-Aktiline、good skin自去年起相繼進駐連鎖藥妝通路康是美後，屢屢創下店內銷售第一的佳績。
此外，資生堂集團旗下的艾杜紗（ettusais）目前也正接洽引進屈臣氏通路，加上由原本專櫃轉至開架通路的CAUDALIE等品牌，不難想見，未來將有更多專櫃品牌企圖進駐開架賣場。
〈趨勢５〉通路發展自有品牌 蔚為風潮
以全球市場來看，零售通路商發展自有品牌，已成為銳不可擋的趨勢！康是美公共事務部公共關係劉琬怡表示，康是美自2002年開始發展自有品牌，但快速發展是從2006年開始，光是去年研發的品項數就超過百項，較2006年成長6倍。目前康是美有近165項自有商品，類別涵蓋居家用品、健康醫療、保健食品等，自有品牌的業績約佔康是美整體業績的6%。屈臣氏旗下自有品牌種類亦十分豐富，像是廣為人知的面紙、染髮膏等商品。
此外，不少品牌為了在賣場佔得優勢，以獨家販售方式與通路商合作。以屈臣氏為例，旗下的獨家品牌主要採兩種合作模式：一種是品牌有自己的代理商，與其協議在特定時間內，商品販售的通路只有屈臣氏；另一則是由屈臣氏協助廠商在台銷售、行銷等事宜。目前共有美國的Clinelle、法國的妙巴黎BOURJOIS、以色列的Yes To Carrots等獨家品牌。
