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《來去高雄》不適合行銷?文案大師3點指出癥結

2019/01/11 13:27

白冰冰為宣傳高雄觀光,自掏腰包50萬元拍攝的《來去高雄》MV。(翻攝自YouTube)〔娛樂頻道/綜合報導〕白冰冰無酬擔任高雄觀光大使,更自掏腰包50萬元拍攝《來去高雄》MV,引發熱議。而知名文案師林育聖便以行銷裡所謂的「廠商視角」來探討《來去高雄》這支MV的問題所在,他認為問題的癥結點不在於代言人,也不是歌曲MV的創作,而是行銷歌曲的文案(歌詞),文章一出,就引發熱烈迴響。

林育聖因經營粉絲專頁《每天來點負能量》而爆紅,30歲創業成立文案公司,目前為「文案的美」公司負責人。他在昨日以「行銷裡最忌的廠商視角」為題寫了一篇文章。首先,他說教文案時,常說到「要思考每句文案對受眾的意義」,換句話說,就是廣告行銷裡很常講的一個觀念:「盡量避免廠商視角的宣傳。」而他也解釋,廠商視角之所以不好,是因為廠商視角很容易落入3個陷阱。第一,缺乏背景脈絡,導致資訊理解破碎。第二,過度安排他人劇本,強硬植入不屬於受眾的感受。第三則是強調與受眾無關的利益,無法產生共鳴。

林育聖認為《來去高雄》就是個很好的範例,他也先讚揚這支影片拍得很用心,歌曲風格也很有一致性,符合演唱者形象,單就歌曲MV創作來說,是完成度很高的作品,但不適合用在行銷上。行銷歌曲的文案就是歌詞,對於觀看的受眾來說,定位屬性有其意義,可以置入印象,但過多的定位屬性就會產生一種「喔你好棒棒,但這跟我什麼關係?」整首歌裡,高度定位的詞句過多,就是標準的廠商視角,喜歡強調自己的東西有多好多棒,缺乏好與棒的脈絡,就會產生資訊破碎,且受眾難以產生共鳴。白冰冰為宣傳高雄觀光,自掏腰包50萬元拍攝的《來去高雄》MV。(翻攝自YouTube)

接著林育聖談到,「人很容易受到情境影響,而打造情境就是行銷要花的功夫,一般靠文案與設計,或是文案與影像去打造」。他也用《來去高雄》的3句歌詞為例,來看這首歌所想講的場境,「愛河散步談戀愛,夜景繽紛又多彩」、「義大世界還有夢時代,吃喝玩樂逛不完」「高雄發展好站起,經濟起飛賺大錢」,林育聖認為這3句歌詞其實都是不同的場景,且屬於低度關聯的場景,這在產品定位上就會出問題。場景的想像,需要疊加累積,如運用低度關聯的場景去訴說,等於再說2件不一樣的事,而不是疊加,因此運用關聯度高,同質性高的場景,才能疊出對於該場景的認同與強化邏輯。

最後是關於宣傳切入點,在旅遊上著墨一個都市很多「吃喝玩樂」這件事,只是在強調一個已知,屬於平庸的切入點,林育聖強調「有時候我們不需要講出這件事很重要,就能傳達出一樣的意思」。他以「我愛你」和「願意與你牽手50年」為例,後者對於愛的表現會更深入。

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